明治、大正、昭和初期のレトロ感満載のビール広告

日本で初めてビールが作られたのは、1870年(明治3年)アメリカ人ウィリアム・コープランドによって横浜の山手居留地に「スプリング・バレー・ブルワリー」を創設、ビール製造されました。“バヴァリアンビール”という本格的なドイツビールで、主に居留外人向けに販売しました。日本人の間でも「天沼のビアザケ」と呼ばれ、大いに親しまれたそうです。
しかし、経営不振となり1885年(明治18年)「ジャパン・ブリュワリー」という会社に引継がれ、明治21年より「麒麟麦酒(キリンビール)」というブランドになり、明治屋を通じて販売されるようになりました。

ビールのラベル — 横浜で日本最初のビール工場ができ、そこで作られた「バヴァリアン・ビール」のラベル(140年くらい前)

1872年(明治5年)日本人によるビール醸造・販売の元祖といわれている渋谷庄三郎が大阪で「渋谷(しぶたに)ビール」を発売します。
明治7年には甲府で野口正章が「三ツ鱗」印ビールを発売、明治9年には現在の「サッポロビール」の起源にあたる、札幌で官営の開拓使麦酒醸造所が創設され「札幌冷製麦酒」を発売、一時は100社前後のビール会社ができるほどになります。
ただし、この時期は国産ビールに比べ舶来ビール(ドイツビール)が幅をきかせていました。

ビール広告ポスター — 1929年カスケードビール、新カスケードビール、カブトビール、1916年サクラビール/出典：Flickr

1887年(明治20年)、サッポロビールの前身である「日本麦酒株式会社」が設立、明治23年に「恵比寿麦酒(ヱビスビール)」を発売します。明治32年、日本で初めてのビアホール「恵比寿ビヤホール」を新橋駅近くに開店し大盛況となりました。

1889年(明治22年)に、愛知県半田の丸三麦酒醸造所が「丸三ビール」を発売。醸造者は後に敷島製パンの創業者となる盛田善平。1898年(明治31年)銘柄を「加武登麦酒(カブトビール)」に改めます。1900年(明治33年)のパリ万国博覧会で金牌を受賞し、当時は東海地方で最大のシェアを誇ったそう。のちに3社と併合し「日本麦酒鑛泉」となります。

同年、大阪でもビール醸造会社が「大阪麦酒株式会社」という名称で設立され、明治25年「アサヒビール」を発売します。

1906年(明治39年)に、大阪麦酒(アサヒビールの前身)、日本麦酒(恵比寿ビールを製造していた)、札幌麦酒(サッポロビールの前身)が合併し「大日本麦酒株式会社」が設立。初代社長は日本のビール王と呼ばれた馬越恭平(三井物産重役)。1907年に東京ビールを製造していた東京麦酒を買収、1933年には日本麦酒鑛泉(ユニオンビール・カブトビール・三ツ矢サイダーを製造販売)を、また1943年には桜麦酒(サクラビールを製造販売。1939年に帝国麦酒から社名変更)を合併し一大ビール会社になっていきました。
サクラビールとは、1913年(大正二年)、九州初のビール工場である北九州・門司にある帝国麦酒㈱が醸造するビールの名称です。

1907年(明治40年)、三菱財閥傘下の日本国籍会社「麒麟麦酒(キリンビール)」として新発足します。

1920年(大正9年)、横浜の日英醸造が「カスケードビール」発売します。のちに、この会社は1927年(昭和3年)に寿屋(現・サントリー)が買収し、昭和5年に「オラガビール」というブランドでビールを販売開始します。販売期間は昭和9年までと短かったそう。

戦後のビール会社は「大日本麦酒株式会社」と「麒麟麦酒(キリンビール)」の2社だけとなっていました。
しかし、「大日本麦酒株式会社」は1949年(昭和24年)、財閥解体のあおりを受け、朝日麦酒(現：アサヒグループホールディングス)と日本麦酒(現：サッポロホールディングス)に分割されます。その後再び、サントリーが1963年(昭和38年)に「サントリービール」を発売しビール業界に参入、近年まで4社による独占となっていました。

1994年(平成6年)酒税法改正でビール製造免許に係る最低製造数量基準が年間2,000klから60klに引き下げられました。これにより、小さな規模でビールを生産するブルワリー(ビール工場、ビール醸造所)のマイクロブルワリーやパブブルワリーが各地で次々登場し、それぞれ個性あるビールが発売されていきました。

出典：日本のビールの歴史年表　
出典：ビールの歴史

清酒のように日本の風土に根付いていないビールは、最初飲む人々に「苦いもの」「味わいがないもの」とあまりいい評判ではなかったそうです。
広告ポスターをみると、手の込んだポスターとは違い、新橋の売れっ子芸者やカフェの女給さんなどをモデルにして、短冊に商品の名前が大きく書いてあるだけのものが多く、シンプルでかえってインパクトがあります。こんなに美人の方が飲めているのだったら、と思ってしまいますよね。中には水着姿や背中が大きく開いたドレス姿、殿方の気を引くのに必死さが伝わってきます。1930年近くには、男性も登場するポスターが出てきたそうですが。
昭和前期には海外向けのポスターも多数制作され、日本らしさを出すため、着物姿の女性や富士山や桜なども描かれたそうです。

大正・昭和のレトロモダンな雰囲気と、ちょっとくすんだ色使いが味わい深さと奥行きが出ていて、目を引く広告です。今だったら新鮮に映りそうです。
そのおかげか、酒類のトップであった清酒を抑えて消費第1位となったのは1959年(昭和34年)のこと、それ以後40年間ビールは毎年トップだったそうです。